«Розповідь про війну країни може вплинути на те, наскільки солдати готові ризикувати своїм життям або чи згодні громадяни союзної держави платити за збільшення постачання зброї. У сучасній війні піар – це питання життя чи смерті», – написав Морган Мікер у статті, опублікованій 13 серпня 2022 року в “The Times”.
Коли громадська думка починає змінюватися, контроль наративів спрямовується з військовою точністю.
Мікер розповідає наступну історію.
На десятий день війни в Україні Ольга Кокошко виїхала з дому в Києві на синьому джипі з мамою, найкращою подругою та двома котами: Поні та Джо, поїхала розбомбленими мостами в напрямку кордону з Польщею. Кокошко не просто тікала від російських обстрілів, вона також хотіла врятувати свою рекламну агенцію «Nebo».
Для того, щоб бізнес вижив, його керуюча директорка мала знайти нових клієнтів у Європі. «Майже всі наші українські клієнти скасували свої проєкти», – каже Кокошко. Але вона вірила, що «Nebo» потрібно зберегти, що агенція може допомогти Україні перемогти.
Як вона і передбачала, професіонали української рекламної та піар-індустрії відіграли вирішальну роль у формуванні глобального наративу про війну:
«Ми хочемо бути впевненими, що весь світ дивиться і слухає нас». «Nebo» однією з перших переконала бренди припинити використання літери Z – російського символу окупації – у своїх логотипах. У березні Zurich Insurance Group змінила свій логотип, і в цьому є заслуга Кокошко.
Цей тип обміну повідомленнями не йде паралельно з боями на землі, він безпосередньо впливає на нихсвы. «Війна за своєю природою є психологічною, тому ви повинні отримувати правильні повідомлення, і ви можете посилити це за допомогою Інтернету», – каже Джеймс Салліван, директор із кібердосліджень аналітичного центру Royal United Services Institute (RUSI).
«Деякі агенії, наприклад «Nebo», просувають проукраїнські меседжі з власної ініціативи. Інші працюють безоплатно безпосередньо на український уряд.
Зовнішні комунікації в основному ведуться через Міністерство культури та інформаційної політики України, але у Міністерств закордонних справ цифрової трансформації також є свої повідомлення.
“Точна динаміка навряд чи стане ясною до закінчення війни, але Україна досягла в соціальних мережах того ж, чого досягла Британія завдяки пропагандистським плакатам під час Другої світової війни. На різних платформах місцеві політики та офіційні акаунти повторюють прості повідомлення, які можна легко запам’ятати та якими можна поділитися», – зазначає Мікер.
